O setor e sua comunicação tímida e antiquada

O setor de celulose e papel recebeu, por mérito próprio e conjuntura mundial, o presente mais estratégico que um setor poderia ganhar no século XVI. Esse presente se chama sustentabilidade – ou para os mais lacradores midiáticos, ESG.

Explico: com a drástica redução da tolerância mundial para produtos oriundos de matérias-primas não renováveis, como consequência natural, os produtos à base de matérias-primas renováveis ganharam destaque imediato.

Já não bastasse nossa condição natural de origem renovável, somos, talvez, a única matéria-prima em escala com condições de superar uma redução importante dos produtos derivados de combustíveis fósseis – me refiro aos plásticos e congêneres. E isso é um diferencial de negócios sem precedentes, que espero explorar no próximo artigo.

Porém, essa condição inata (que não é bem comunicada por nenhuma das empresas do setor, o que por si só é uma falha enorme), agrega junto a ela uma outra característica fenomenal das empresas com operação no Brasil. E essa condição refere-se ao fato da legislação brasileira determinar que um grande percentual das áreas para produção de florestas plantadas seja destinado para manutenção e recuperação de áreas de conservação.

Em alguns estados brasileiros, por exemplo, uma fazenda chega a ter 40% de sua área destinada a manutenção e/ou recuperação de áreas de conservação da natureza. Na prática, as empresas do setor cuidam de milhões de hectares, o que é comparativamente maior do que a soma total de todas as unidades de conservação de muitos estados. Observe bem, somos nós, empresas, conservando mais florestas do que o próprio estado. E não enxergue isso como competição, pois, na verdade, é cooperação, já que juntos – empresas e estado – acabam conservando mais.

Por sua vez, dentro das empresas, não é incomum que as áreas de comunicação e sustentabilidade não estejam – do ponto de vista de governança – debaixo da mesma estrutura, o que ajuda para que as estratégias de comunicação 360 e de alavancagem de imagem e reputação sejam, na maioria das empresas, tímidas e antiquadas.

Numa sociedade pautada pela discussão da sustentabilidade, ainda mais operando no Brasil – país com ambições de liderar a agenda ambiental mundial – e, por fim, estando nas áreas de comunicação e sustentabilidade, a bordo de um setor econômico que tem a sustentabilidade de forma inata, é urgente que as empresas tornem o tema da sustentabilidade não como discurso romântico das últimas décadas do século XX, mas como estratégia, motor e alicerce de um posicionamento que apresente nossa força, capacidade de regeneração mundial e, consequentemente, protagonismo – dado o tamanho e a importância do setor e suas práticas.

Há que se renovar, urgentemente, as áreas de comunicação e sustentabilidade das empresas do setor e, então, repensarmos disrruptivamente nossa estratégia de posicionamento.

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